giovedì 24 luglio 2014

Google Adwords: come funziona, pro e contro

Negli ultimi tempi ci è capitato di ricevere diverse richieste da clienti che vogliono provare a fare pubblicità su internet tramite gli annunci a pagamento.
Questa attività tuttavia, se improvvisata, rischia di concludersi in uno spreco di denaro senza dare un effettivo ritorno dell’investimento fatto.




Come funziona la pubblicità pay-per-click su Google


Google è un’azienda e deve mantenersi. La fonte primaria su cui si fonda Google è la pubblicità, cioè gli spazi pubblicitari che mette a disposizione delle aziende a fronte di un pagamento. Pensiamo a Google come a un giornale: la casa editrice che lo realizza non potrebbe mantenersi con i soli proventi derivanti dalla vendita dei singoli giornali, ma la fetta più grossa dei ricavi deriva dagli spazi concessi alle aziende che pagano -  talvolta profumatamente -  per pubblicare i loro annunci per un determinato numero di uscite.

Nel caso della pubblicità online offerta da Google, il meccanismo del pagamento si chiama pay-per-click (abbreviato PPC).
Semplificando molto, “pay per click” significa che il budget giornaliero stabilito viene eroso man mano che gli utenti fanno click sugli annunci che stiamo pubblicando.
Gli annunci possono essere mostrati in diversi spazi sul web:
- possiamo far comparire gli annunci testuali sopra e a fianco dei risultati di ricerca (la cosiddetta “rete di ricerca”), in base a un set di parole chiave associate
- possiamo pubblicare gli annunci testuali e/o grafici all’interno di siti e blog selezionati (si chiama “rete display” e comprende anche le app per smartphone), che mettono a disposizione degli spazi per la pubblicità, in relazione all’argomento trattato.

Il costo che verrà assegnato ai singoli click (cost-per-click) non è  fisso ma dipenderà di volta in volta da diversi fattori:
- Il costo massimo per click che siamo disposti a pagare, cioè il nostro budget.
- La concorrenza: il budget delle altre aziende che stanno investendo sulle stesse parole chiave. Per parole chiave “inflazionate”, il costo per click può arrivare a superare i 5€.
Punteggio di qualità degli annunci, cioè quanto il contenuto degli annunci è coerente con la pagina di destinazione dell’annuncio e con le parole chiave associate (viene assegnato da Google).
Sempre in virtù del punteggio di qualità, sarà determinato il posizionamento del nostro annuncio rispetto agli altri.

Tutto qui?


No, non basta scrivere degli annunci accattivanti – rispettando naturalmente i limiti di caratteri e i requisiti formali imposti da Google stesso - e avere un budget adeguato alle keywords che ci interessano per aumentare le vendite o ricevere richieste di informazioni (non dimentichiamo mai qual è il nostro obiettivo più importante: vendere!).
E’ probabile che il traffico al sito subisca un’impennata in corrispondenza di una campagna, ma se mandiamo gli annunci sulla home page del nostro sito, compiamo un gravissimo errore: se l’utente ha cliccato su un annuncio  dal titolo “orologi da parete”, perché sta cercando un orologio da parete, si aspetta di arrivare su una pagina dedicata agli orologi da parete, non sulla home page del nostro negozio di oggetti di design. Il clic è solo il primo passo: la pagina di atterraggio (in inglese landing page) deve essere non solo coerente con l’annuncio, ma anche veloce nel caricamento ed efficace nello spingere l’utente all’azione, che sia la compilazione di un form per una richiesta di preventivo o l’aggiunta del prodotto al carrello.

Quali sono i vantaggi delle campagne Adwords?


Ne abbiamo individuati 4:
1) Visibilità: Il marchio sponsorizzato ottiene una visibilità in poco tempo, gli utenti si abitueranno a vederlo e penseranno anche che sia “famoso” (aumenta cioè la “brand awareness”, la consapevolezza del marchio).
2) Risposta a un bisogno immediato, ovvero “I want it all / and I want it now”: ricordate i Queen?  L’utente sta facendo una ricerca perché ha un bisogno da soddisfare “qui e ora”. Se si tratta in particolare di una ricerca transazionale, cioè se lo scopo dell’utente è l’acquisto di un prodotto,possiamo essere visibili nel momento cruciale.
3) Controllo del budget: se impostiamo un certo budget giornaliero, questo mediamente verrà rispettato da Google e sapremo sempre quanto stiamo spendendo.
4) Riscontro immediato: se la campagna è stata impostata correttamente, dovremmo constatare in poco tempo un aumento di telefonate, email ricevute o acquisti sul nostro e-commerce; potremo subito valutarne così l’efficacia.

Il rovescio della medaglia: gli svantaggi di una campagna Adwords


Come tutti gli strumenti, la pubblicità pay-per-click ha anche degli svantaggi.
1) CTR basso: il click-through-rate, ovvero la % di click rispetto alle visualizzazioni dell’annuncio (impression), è molto basso (a volte intorno all’1%). Provate a fare un’indagine sui vostri conoscenti: molte persone vi diranno che per principio non cliccano sugli annunci. Autorevoli ricerche hanno stimato che solo il 12% degli utenti clicca sugli annunci a pagamento. L’88% preferisce cliccare sui risultati organici, cioè ottenuti dal posizionamento stabilito dall’algoritmo del motore di ricerca.
2) Budget elevato: La spesa per le parole chiave, soprattutto se concorrenziali, può essere considerevole. E’ facile immaginare che se una parola chiave “costa” 5€ a click, se il nostro budget giornaliero è di 10€, possiamo pensare di avere al massimo due click al giorno.
3) Risultati limitati nel tempo: i benefici di una campagna – sempre se ben impostata – svaniscono nel momento in cui la disattiviamo, se non è inserita in una strategia di web marketing completa.
4) Va seguita giornalmente: perché il budget deve essere modificato in base alle azioni dei concorrenti, perché le ricerche possono risentire della stagionalità (pensiamo all’esempio dei pacchetti vacanza). In questo può aiutarci Google Trends, che mostra l’andamento delle ricerche nel corso dell’anno in tutto il mondo. Inoltre è consigliabile testare diverse soluzioni di annunci e landing page per determinare quale sia la più efficace.

Quindi, Adwords sì o Adwords no?


Sarebbe sbagliato escludere completamente le campagne Google dalla propria strategia di web marketing. In caso di offerte particolari, stagionalità del prodotto e per sondare il terreno in fase di start-up, può essere uno strumento valido e utile.
Tuttavia è facile intuire che una campagna pubblicitaria su Google (ma lo stesso vale per gli annunci su Facebook, Linkedin o gli altri social network e per gli altri circuiti editoriali) non è un’azione che si può improvvisare grazie a un coupon da 75€ ricevuto in regalo, ma richiede l’assistenza e la consulenza di esperti per:
• lo studio delle parole chiavi più efficaci. A monte di una campagna va fatta un’analisi per capire se un certo servizio o prodotto è cercato dagli utenti, se la competizione nel settore è troppo elevata per il budget a disposizione e regolarsi di conseguenza.
• l’impostazione degli annunci in modo che rispettino le linee guida stabilite da Google e che invoglino i potenziali clienti a cliccare.
• l'impostazione della landing page, perché spinga le persone a lasciare i loro dati o a compiere l'azione che ci interessa.
• l’individuazione dei siti più coerenti su cui fare campagne display.
• l'impostazione del corretto monitoraggio, per capire se le richieste sono arrivate effettivamente dalla campagna e valutare al meglio l'efficacia.

Per consolidare la propria presenza nel tempo, la pubblicità online va poi affiancata ad altre attività di posizionamento naturale sui motori di ricerca, social media e marketing tradizionale che hanno dei costi e possono portare risultati dopo mesi.
Diffidate da chi promette risultati immediati e garantiti, perché la ricetta giusta non esiste: non si può stabilire a priori se una campagna funzionerà perché ogni caso fa storia a sé e chi improvvisa, rischia solo di far arricchire Google.

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