giovedì 26 settembre 2013

Barilla ed Enel: il difficile rapporto di due grandi aziende con Twitter

Nei nostri corsi sui social network abbiamo raccontato diverse storie di grandi aziende che hanno usato i social network in modo “poco felice”, trovandosi in situazioni difficili da gestire, accerchiate da critiche più o meno feroci per i loro disservizi.
In questi giorni tocca a due grossi brand del calibro di Enel e Barilla affrontare gli utenti di Twitter.
Vediamo insieme cosa è successo e cerchiamo di trarre qualche insegnamento:

- Circa un mese fa, Enel aveva lanciato una campagna attraverso il sito guerrieri.enel.com, con lo scopo di creare una community attraverso le storie di “persone che, tra mille difficoltà, stringono i denti e vanno sempre avanti.” La community stessa può votare le 5 storie migliori caricate dagli utenti iscritti; in palio, una bicicletta elettrica. Per attirare l’attenzione sulla campagna, Enel ha iniziato a diffondere l’hashtag sponsorizzato “#guerrieri” su Twitter, che si è però in breve tempo popolato di contestazioni e commenti negativi rivolti all’azienda stessa, in particolare sul tema del rispetto dell’ambiente, come si può leggere in questo Storify creato da Il Fatto Quotidiano.
Tra i tanti, fanno riflettere alcuni tweet come:


Cosa ci insegna il caso Enel?
Quando vogliamo stimolare i nostri utenti/clienti a raccontarsi, dobbiamo prima di tutto tenere in considerazione e risolvere i nostri “scheletri nell’armadio”, perché saranno gli ambiti più esposti alle eventuali critiche. Non sarà una campagna sui social media a risollevare la nostra immagine se il nostro servizio clienti non funziona, i nostri prodotti sono poco affidabili o se andiamo a toccare delle corde sensibili delle persone. Come, guarda caso, è successo a Barilla.

- L’antefatto della discussione del 26 settembre intorno a Barilla è, per una volta, fuori da Twitter, su un “old medium”: la radio. Ospite telefonico alla trasmissione “La zanzara” di radio 24, Guido Barilla ha risposto a una domanda provocatoria dei conduttori, se nelle campagne pubblicitarie del brand avrebbero mai trovato posto degli omosessuali. La risposta dell’imprenditore è stata:
"Non faremo pubblicità con omosessuali, perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca. Tutti sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infastidiscano gli altri"

E’ facile immaginare il putiferio scatenato sui social, in particolare su Twitter dove l’hashtag #boicottabarilla è nei trending topic, supportato dai vari gruppi e associazioni contro l’omofobia.

Molti utenti hanno protestato anche creando delle mini-campagne con immagini provocatorie e la discussione ha superato anche i confini nazionali.

D’altra parte molti personaggi anche di spicco hanno appoggiato l’esternazione di Barilla caldeggiando la libertà di pensiero e di espressione di ognuno, attraverso l’hashtag #iostoconbarilla.
La reazione di Guido Barilla è arrivata nella tarda mattinata del 26 settembre sulla pagina Facebook del brand:
"Con riferimento alle dichiarazioni rese ieri alla Zanzara, mi scuso se le mie parole hanno generato fraintendimenti o polemiche, o se hanno urtato la sensibilità di alcune persone. Nell'intervista volevo semplicemente sottolineare la centralità del ruolo della donna all'interno della famiglia". Barilla precisa di avere "il massimo rispetto per qualunque persona, senza distinzione alcuna", "il massimo rispetto per i gay e per la libertà di espressione di chiunque. Ho anche detto - e ribadisco - che rispetto i matrimoni tra gay".
Infine, conclude la nota, "Barilla nelle sue pubblicità rappresenta la famiglia perché questa accoglie chiunque, e da sempre si identifica con la nostra marca".
Cosa ci insegna il caso Barilla?
Sicuramente questo “caso” avrà un impatto sul breve periodo sulla percezione del brand Barilla.
Dare un giudizio su quello che sta accadendo non è facile, perché la tempesta non si è ancora placata. Si può dire però che grazie ai social network tutti ormai hanno amplificato il loro diritto di parola, e l’interconnessione tra i vari media è tale per cui da un battito d’ali di farfalla si può davvero scatenare un uragano.

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